منصوری گندمانی روح اله     gandoman  

نویسنده :

زهرا دشت لعلی

TMBAچکیده:

در دهه های اخیر،تعدادقابل توجهی از شرکتها با شتاب فراوانی به سوی بهره گیری از فناوری ارتباطات و اطلاعات در زمینه های تجاری و بازرگانی پیش رفته اند . بطوریکه نحوة فروش سنتی کالا و خدمات را زیر سوال برده اند.

هر چند سرمایه گذاری در تجارت الکترونیک[۱] می تواند به دلیل بهره برداری از فرصتها ، یکپارچه سازی فرآیندها، کاهش هزینه های معامله ، افزایش سهم بازار و افزایش کارایی مزیتهای رقابتی را برای شرکتها به ارمغان آورد و منجر به توسعه و گسترش فعالیتهای کسب و کار گردد.اما باید پذیرفت که حراج الکترونیکی [۲] بعنوان یکی از مدلهای اصلی در تجارت الکترونیک می تواند ابزار مناسبی برای تحت تأثیر قرار دادن کمیت و کیفیت بازار باشد.زیرا می تواند چارچوبی برای تغییر در ساختار خرید و فروش ایجاد کند.لذا هدف اصلی مقاله، بررسی مدل وب حراج الکترونیکی«EAWM» است. در این مقاله ابتدا تجارت الکترونیک و مدلهای مختلف آن تعریف می شود. سپس مفهوم حراج الکترونیکی  و فرآیند آن بررسی می شود. همچنین در ادا مه با توجه به مطالعات صورت گرفته به این سوالات خواهیم پرداخت که چگونه مدل حراج الکترونیکی می تواندمنجر به رضایت کاربرمی شود؟ چه عواملی بر ادراک قصد کاربر برای استفادة مدام از مدل وب حراج الکترونیکی موثر هستند؟و آیا مدل وب حراج الکترونیکی می تواند در بهبود بخشی تجارت الکترونیک موثر باشد؟

روش تحقیق در این پژوهش از نوع تحلیلی است و بدین منظور از دیدگاههای صاحب نظران ، کتب ، پیشینةمطالعاتی و تحقیقات انجام شده مورد مطالعه، بررسی و تحلیل قرار گرفته است.

واژگان کلیدی: تجارت الکترونیک، حراج الکترونیک، مدل وب حراج الکترونیک، رضایت کاربر

مقدمه

پیشرفت در اینترنت و شناخت از مزیت آن در سطح جهانی سبب شد که بسیاری از شرکتها در توسعةاین تکنولوژی سرمایه گذاری کنند بعنوان مثال شرکتهایی مانند Dell Computers,Cisco Systems,General   Electric با اجرایی کردن این تکنولوژی توانستند در بازدة عملکرد رشد چشمگیری داشته باشند و این قبیل شرکتها نشان دادند موفقیت مدیریت در سرمایه گذاری «IT » است که می تواند در بازده تولید آنان نسبت به رقیب بیش از ۴۰%موثر باشد(Ross&Weill, 2002).

بدین ترتیب ، رشد سریع و روز افزون اینترنت در سطح جهانی و با ایجاد مجموعه ای جدید و متنوع از اهداف اقتصادی و تجاری در استفاده از این فناوری نوین در جهت ارتقاء کسب و کارها ، شیوه های رقابتی در محیط پویای بازار تغییر یافته است. در حقیقت با تغییر قوانین بازی تجاری ،مکانیزم های جدیدی تأسیس شدند که با ایجاد این مکانیزم های تجاری جدید و بازارهای الکترونیکی در شبکة اینترنت ، خریدار و فروشنده می توانند با سرعت و کارآمدی بیشتر فعالیتهای تجاری متفاوتی را اعمال کنند. از اینرو،برای پیشروبودن در اقتصاد جدید در حال ظهور  باید به نقش و جایگاه تجارت الکترونیک در بازار توجه خاصی نمود.زیرا،با طراحی و اجراءمدلهای مناسب تجارت الکترونیک است که می توانیم نیازها و خواسته های مشتریان را تأمین کنیم.

مدل وب حراج الکترونیکی[۱]، یک مدل مهم درتجارت الکترونیک است که بسیاری از کشورها درآن رشد سریع داشته و از آن متنفع شده اند. به عنوان مثال درایالت متحده حراج الکترونیکی بعنوان یک بخش مهم و کلیدی از اهداف تجارت الکترونیکی محسوب میگرددکه توسعه^ء این فعالیت توانسته سالانه چندین میلیارد دلار درآمدزایی نماید.البته در دنیای بزرگ کسب و کار،حراج الکترونیکی توانسته است درسایر کشورها نیز شهرت ومحبوبیت زیادی کسب کند ازجمله کشورهایی مانند چین،هند و کره. مطالعات اخیر در چین نشان میدهد که حراج الکترونیکی مصرف کننده بامصرف کننده[۲] (C2C) به سرعت درحال رشد و پیشرفت می باشد که ارزش اقتصادی بازار چین را تحت الشعاع خود قرار داده است و طبق بررسیهای بعمل آمده حراج الکترونیکی C2Cدرچین نسبت به آمریکا ۵/۶ میلیارد دلار در پایان سال۲۰۰۷ بوده است(Nargi-Toth,2007:10).

گسترش سریع مدل حراج الکترونیکی   C2C در بازار شکل جدیدی از فرهنگ حراج را ایجاد کرده است که نه تنها بر شیوه های کسب و کار تأثیرگذار بوده بلکه حتی باعث تغییر در سبک زندگی افراد جوامع مختلف نیز شده است که در دنیای اقتصادی امروز حائز اهمیت می باشد.

بنابراین با توجه به مطالب گفته شده،امروزه بهره گیری از مدل وب حراج الکترونیکی در تجارت کشور ما نیز یک ضرورت به شمار می آید.توجه به این مدل می تواند مزایای قابل توجهی را برای تولیدکنندگان، تجار،برنامه نویسان کامپیوتر و مصرف کنندگان به ارمغان آورد و از این طریق می توانیم علاوه بر افزایش سهم بازار، صرفه جویی در زمان،کاهش هزینه های نیروی انسانی ومعاملاتی،کاهش بوروکراسی اداری ودر بهبود بخشی جریان گردش کار موثر باشیم.

تجارت الکترونیک

در گذشته تجارت نوعاً به صورت چهره به چهره صورت می گرفت . امادر طول سالهای متمادی ماهیت تجارت روندی پیچیده به خود گرفت که در حال حاضر، درصد بالایی از معاملات تجاری  به شکلهای مختلفی از جمله الکترونیکی انجام می پذیرد.

تجارت الکترونیک را می توان اینگونه تعریف کرد: خرید و فروش اطلاعات ،محصول و خدمات از طریق شبکه های رایانه ای. البته این تعریف را می توان تسری داده و مسائل زیر را نیز در آن گنجانید حمایت از کلیه اشکال معاملات تجاری از طریق ساختارهای دیجیتال و عناصر آن عبارتند از :بازار الکترونیک ، تبادل الکترونیک داده و تجارت اینترنتی (صرافی زاده،۱۳۸۳).تجارت الکترونیک اولیّن بار در اوایل دهه ۷۰ میلادی ارائه شد. در این دوره استفاده از این روش بسیار گران بود و عموم کاربران آن را شرکتهای بزرگ مالی ،بانکها و برخی از شرکتهای صنعتی تشکیل می دادند. کاربرد تجارت الکترونیک در این دوره به دلیل نیاز به سرمایه گذاریهای سنگین محدود و دشوار بودتا در نیمة اوّل دهه ۹۰ ، با گسترش اینترنت و گسترش وب سایت جهانی، استانداردها و پروتکل های مربوطه از یک طرف باعث جذب هر چه بیشتر کاربران به اینترنت شد و از طرف دیگر این امکان را برای شرکتها و موسسات به وجود آورد که به گونه ای آسان و کم هزینه به انجام فرآیند اطلاع رسانی بپردازند ولی مدلهای ساده و اولیه تجارت الکترونیک ، مشکلات فنی ونقایص موجود و عدم آشنایی کاربران باعث شد که این مدلها  معمولافقط به اطلاع رسانی به مشتریان خود در مورد شرکت و محصولات آن محدود باشند. تا در نیمة دوم دهة ۹۰ میلادی با تحول در اینترنت ،افزایش در قابلیت پردازش به مسائل اطلاعاتی ، ایجاد بستر مناسب و ارزان برای تجارت ،رشد شرکتها وفشارهای رقابتی بین شرکتها موجب شدتا مدلهای تجارت الکترونیک تکمیل شوندو کاربرد مدلهای جدید و پیچیده مورد توجه قرار گیرد.